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在百貨業(yè)直呼進(jìn)入“微增長(zhǎng)”并深刻檢討同質(zhì)化現(xiàn)象的時(shí)候，Outlets(被翻譯為奧特萊斯或者歐萊斯)卻在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中一枝獨(dú)秀，這也讓其成為零售業(yè)的香餑餑。近日，不少新的奧特萊斯項(xiàng)目密集上市，號(hào)稱是華北最大的首創(chuàng)奧特萊斯正式開業(yè)；老牌百貨天河城也在現(xiàn)有兩家歐萊斯店的基礎(chǔ)上，將白云新城店正式轉(zhuǎn)型Outlets；不僅如此，其旗下的南海金融城歐萊斯名牌折扣店也將于2014年初開業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)，今明兩年將有10個(gè)主流的奧特萊斯項(xiàng)目入市。
然而，在奧特萊斯的誕生地美國(guó)，其數(shù)量也不過才300多家，在中國(guó)，數(shù)量已達(dá)400多家。奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展似乎有些“大躍進(jìn)”，雖然很多折扣店打著奧特萊斯的旗號(hào)，但其不管在規(guī)模上，還是在品牌數(shù)量、品牌質(zhì)量以及業(yè)態(tài)布局、盈利能力上，均達(dá)不到真正奧特萊斯的要求。相關(guān)調(diào)查電視，目前已經(jīng)有7%的奧特萊斯項(xiàng)目倒閉。
奧特萊斯將是曇花一現(xiàn)？還是大有可為？目前業(yè)界存在兩種截然不同的觀點(diǎn)。不過業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，奧特萊斯的發(fā)展除了消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可問題，貨源將是最大的發(fā)展瓶頸。
名牌折扣店密集開業(yè)
近期奧特萊斯行業(yè)熱點(diǎn)不斷。4月29日，海印又一城試營(yíng)業(yè)一周年，舉行了大規(guī)模的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，賺足了人氣也拉升了業(yè)績(jī)。據(jù)海印又一城總經(jīng)理陳凱利透露，僅五一假期三天海印又一城奧特萊斯廣場(chǎng)銷售額就達(dá)到了1250萬元，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了126%。
同天，天河城百貨在萬博歐萊斯名牌折扣店和奧體歐萊斯名牌折扣店的基礎(chǔ)上，將白云新城店正式轉(zhuǎn)型為Outlets名牌折扣店，以全新的定位和形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在隨后的母親節(jié)，天河城旗下的三家歐萊斯店聯(lián)合舉行了促銷，大部分商品折上7折?！罢娴拿?，真的實(shí)惠，就在天河城百貨奧特萊斯”在天河城百貨官方微博上，打出了這樣的口號(hào)。
此次轉(zhuǎn)型到底是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳被迫轉(zhuǎn)型，還是有其他原因？全新轉(zhuǎn)型后的銷售業(yè)績(jī)是否達(dá)預(yù)期？截至記者發(fā)稿時(shí)，天河城百貨并未做出回應(yīng)。不過，第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍分析，天河城百貨白云新城店原本是正價(jià)場(chǎng)，但是由于這個(gè)區(qū)域消費(fèi)力有限，所以改成了奧萊。
從白云新城歐萊斯店逛街歸來的劉先生告訴記者：“我五一假期帶父母過去了，發(fā)現(xiàn)那里的東西真便宜，有些衣服折上折之后才一百多塊錢！不過就是店里知名大牌不多，感覺人也不算多?！?/P>
同在“五一”節(jié)期間開業(yè)的，還有位于北京的首創(chuàng)奧特萊斯。記者了解到，為了迎接這次盛大開業(yè)，商家準(zhǔn)備了豐厚的禮品和活動(dòng)。在店鋪原有折扣的基礎(chǔ)上，還推出折上折、滿額贈(zèng)禮、加價(jià)換購等眾多促銷活動(dòng)。據(jù)悉，僅禮品的總值就將近500萬元。此外，首創(chuàng)奧特萊斯還推出了極限運(yùn)動(dòng)表演、歐洲風(fēng)情馬隊(duì)巡游、外籍樂隊(duì)傾情獻(xiàn)唱等特色節(jié)目，來為新店開業(yè)助興。
有了名牌和禮品做襯托，首創(chuàng)奧特萊斯開業(yè)便積攢了不少人氣。“地下地上共3層，由于剛剛開業(yè)，有很多的國(guó)際品牌都是OPENING SOON狀態(tài)，比如ARMANI、JUICY、BALLY、COACH、MAXMARA、IT……大眾品牌都已經(jīng)營(yíng)業(yè)了，歐時(shí)力、5+、DAZZEL、大嘴猴、依戀集團(tuán)的幾個(gè)品牌、運(yùn)動(dòng)系列NIKE、AD、NB以及戶外的那些品牌，哪個(gè)店里都是人頭攢動(dòng)，最為夸張的就是NIKE，等著入內(nèi)的隊(duì)排有30米開外了，出來的人全都拎著好幾個(gè)購物袋，看樣子應(yīng)該挺白菜的。”網(wǎng)友“隔壁阿貍 ”如是描述開業(yè)時(shí)的盛況。
不過，有業(yè)內(nèi)人士在親赴首創(chuàng)奧特萊斯開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)后感慨開業(yè)有些倉促，ARMANI、COACH等國(guó)際品牌尚未開業(yè)。人氣雖然很旺，但是到底能否帶來企業(yè)預(yù)期的營(yíng)業(yè)額是個(gè)考驗(yàn)！該業(yè)內(nèi)人士感慨。
400多家奧特萊斯中7%已倒閉
業(yè)內(nèi)人士的感慨和擔(dān)憂不無道理。記者了解到，近幾年，由于傳統(tǒng)百貨也遭遇同質(zhì)化瓶頸，不少商家將發(fā)展項(xiàng)目轉(zhuǎn)向了奧特萊斯，大批的奧特萊斯項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)上馬。來自財(cái)富品質(zhì)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)已有400多家奧特萊斯項(xiàng)目。
不過，迅猛的擴(kuò)張背后的是不少項(xiàng)目的匆匆上馬和快速倒閉。公開信息顯示，2011年10月，寧波奧特萊斯廣場(chǎng)因?yàn)橘Y金鏈斷裂倒閉；青島康城奧特萊斯以撤場(chǎng)告終；重慶溫莎奧特萊斯運(yùn)營(yíng)一年多之后轉(zhuǎn)型為茶葉賣場(chǎng)；北京愛家奧特萊斯開業(yè)9個(gè)月后也轉(zhuǎn)型為“小商品市場(chǎng)”……
財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，全國(guó)范圍的奧特萊斯中，已有7%因?yàn)楦鞣N原因而倒閉。而其他多數(shù)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)狀況也并不理想。按照國(guó)際購物中心協(xié)會(huì)的測(cè)算，一個(gè)成功的奧特萊斯最少應(yīng)達(dá)到50%的出租率，但實(shí)際上中國(guó)大多數(shù)奧特萊斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，國(guó)內(nèi)不少奧特萊斯還遭遇大牌不夠多，折扣不夠低的詬病。美東百貨董事總經(jīng)理謝仕平也曾感慨，在廣州做個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的outlet，是商界十年來的夢(mèng)想。
黃華軍在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，廣州很多所謂的奧特萊斯店并非真正意義上的奧特萊斯。
“衡量奧特萊斯是否正宗的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一個(gè)是名牌，另外一個(gè)就是折扣。很多店名叫奧萊，實(shí)際上只是一個(gè)折價(jià)場(chǎng)，折扣場(chǎng)。跟國(guó)外的奧特萊斯是有很嚴(yán)重的區(qū)別。國(guó)外的奧萊是工廠直銷店，就是由工廠下單，直接和奧萊店連接。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的奧特萊斯很多是由百貨公司來做，就變成了斷碼、過季商品的銷售。廣州正兒八經(jīng)的奧特萊斯只有海印又一城的店，因?yàn)樗泻芏嗟膰?guó)際一線品牌?！?/P>
中國(guó)購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利在接受媒體采訪時(shí)表示，國(guó)外的奧特萊斯一般是在購物中心發(fā)展到相當(dāng)繁盛的階段才出現(xiàn)的，而中國(guó)的奧特萊斯卻是同步于購物中心發(fā)展的，與市場(chǎng)的承受能力、消費(fèi)特點(diǎn)還存在脫節(jié)和偏差。
奧特萊斯模式已成明日黃花？
對(duì)于奧特萊斯在中國(guó)的未來，是會(huì)發(fā)展更好，還是“曇花一現(xiàn)”？業(yè)界也存在著兩派迥異的觀點(diǎn)。
日前，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、商務(wù)部中國(guó)企業(yè)走出去研究中心顧問吳東華發(fā)表了一篇《首創(chuàng)置業(yè)奧特萊斯模式將曇花一現(xiàn)》博文，表達(dá)了對(duì)奧特萊斯模式的不看好。他認(rèn)為，奢侈品已經(jīng)是明日黃花，國(guó)內(nèi)的節(jié)約風(fēng)使得奢侈品消費(fèi)面臨著極大的打擊。而即使要買奢侈品，消費(fèi)者也可以去境外買，或者去海南免稅店。再者，亞洲人已經(jīng)開始流行定制品牌，奢侈品太貴、缺乏不斷更換的資金訴求、既沒有時(shí)尚化也沒有個(gè)性化。
在廣州長(zhǎng)隆集團(tuán)有限公司商業(yè)項(xiàng)目部總監(jiān)張廣忠看來，國(guó)際一線品牌并不可能有很多貨品提供給奧特萊斯。有損品牌價(jià)值，貨源緊缺是制約中國(guó)奧特萊斯發(fā)展的重要因素。在中國(guó)，除了北京燕莎、賽特、上海青浦這些地區(qū)的奧特萊斯表現(xiàn)不俗外，很大一部分的奧特萊斯最終或走或合并，并未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生巨大利潤(rùn)的預(yù)期。
奧萊傳媒董事長(zhǎng)陳亞波是看好奧特萊斯的代表。他認(rèn)為，奧特萊斯在中國(guó)已實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定起步，并將在未來五年進(jìn)入發(fā)展高峰期。未來城市多中心發(fā)展推動(dòng)、國(guó)際品牌資源支持、消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)以及城市車輛及高效率交通支持等四大利好必將推動(dòng)中國(guó)奧特萊斯的發(fā)展。
中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事、廣州市人民政府決策咨詢專家彭強(qiáng)也認(rèn)為，中國(guó)有最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的零售業(yè)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿⒃谖磥肀煌诰?，奧特萊斯行業(yè)收入增速已開始向新業(yè)態(tài)集中。隨著電子商務(wù)等市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，城市發(fā)展定位、城市空間、交通以及購買指標(biāo)等方面的發(fā)展，奧特萊斯行業(yè)也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
廣東流通商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃文杰在接受本報(bào)記者采訪時(shí)也認(rèn)為，總體上來說，奧萊行業(yè)還在發(fā)展的初級(jí)階段。目前市場(chǎng)需求的潛力非常大，而且也有一個(gè)廣泛的供應(yīng)商，奧萊行業(yè)在這種情況下有效地實(shí)現(xiàn)了供與需的對(duì)接，因此具有非常大的潛力。
不過他提醒，奧萊行業(yè)與傳統(tǒng)百貨確實(shí)有明顯的差別，要注意的是如果所有的同質(zhì)化百貨們也全部來干奧萊，那么就又是一種同質(zhì)化的表現(xiàn)了。就目前來說，還不會(huì)出現(xiàn)這種情況，市場(chǎng)還會(huì)在良性發(fā)展。
提升消費(fèi)者體驗(yàn)是關(guān)鍵
友阿奧特萊斯購物公園總經(jīng)理薛宏遠(yuǎn)認(rèn)為，中國(guó)的“奧特萊斯標(biāo)準(zhǔn)”正在建立當(dāng)中，難以定義誰就是所謂“正宗的奧特萊斯”。
奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國(guó)必須要以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳唐?、管理的形式出現(xiàn)。當(dāng)?shù)厣虡I(yè)巨頭開設(shè)的奧特萊斯店將好于一般外來企業(yè)并發(fā)展更快，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐揞^更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、喜愛品牌，更熟悉他們所樂于接受的服務(wù)和營(yíng)銷形式。因地域不同制定不同的標(biāo)準(zhǔn)將是中國(guó)奧萊的本土化生存之道。
陳凱利則認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)要做好奧特萊斯，一線品牌和夠低的折扣是關(guān)鍵，但同時(shí)也要通過良好的服務(wù)和配套，來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。不能因?yàn)槟愠鍪鄣恼劭凵唐肪徒o消費(fèi)者的服務(wù)也打折。
在百聯(lián)奧特萊斯購物廣場(chǎng)(上海·青浦)總經(jīng)理張航看來，奧特萊斯的發(fā)展要理智定位，在貨源緊張的情況下，不宜一味地追求國(guó)際品牌，每個(gè)區(qū)域都有備受消費(fèi)者青睞的品牌和品類，將他研究透徹就成了掌握在自己手中的并且和別的項(xiàng)目有所區(qū)別的資源。不論什么形式的奧特萊斯，不計(jì)較商品是否國(guó)際名牌，只是讓消費(fèi)者以便宜的價(jià)格買到性價(jià)比高的商品，這應(yīng)該成為未來的趨勢(shì)。記者 于冬雪 曾雅 實(shí)習(xí)生 林韜亮（南方日?qǐng)?bào)）
