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江西企業(yè)網(wǎng)訊 3月31日，蘇寧云商的2013年財報公布，數(shù)據(jù)顯示凈利潤率下滑，主要原因在于加大了對蘇寧易購的投入。一石激起千層浪，各種評論紛至沓來。有人認為，蘇寧轉(zhuǎn)型操之過急，直接影響了財務(wù)表現(xiàn)，更有甚者，以此為據(jù)，質(zhì)疑蘇寧的零售互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略已經(jīng)提前失敗。作為中國零售業(yè)的龍頭企業(yè)，蘇寧的每一個動作都受到公眾極大的關(guān)注，誠然，2013年是蘇寧轉(zhuǎn)型的艱難時刻，不免承受著一定的利潤壓力，但如果就此給蘇寧的轉(zhuǎn)型蓋棺定論，未免武斷。
事實上，在零售業(yè)整體增速放緩的大環(huán)境下，蘇寧仍取得了亮眼的成績。2013年，蘇寧云商的整體營業(yè)收入高達1052.92億元，同比增長7.05%，其中，蘇寧易購實現(xiàn)銷售收入218.90億元，同比增長43.86%，穩(wěn)居國內(nèi)B2C前三甲；線下業(yè)務(wù)亦實現(xiàn)了6.36%的增長，穩(wěn)居國內(nèi)零售業(yè)第一名。更重要的是，蘇寧不僅實現(xiàn)線上線下銷售額的同步增長，而且為中國零售行業(yè)探索出了一條的出路。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史就是用利潤換用戶的商業(yè)史
在蘇寧的成長史上，從來不乏質(zhì)疑之聲。2009年上線蘇寧易購，人們質(zhì)疑蘇寧易購上線，是否會給實體零售店帶來巨大沖擊，但四年來，蘇寧線上線下的銷售額雙雙增長。2013年，蘇寧主動放棄信息不對稱條件下的盈利方式，實施雙線同價、將巨大的利潤回饋給消費者，人們質(zhì)疑蘇寧此舉是自斷后路，但實際上，雙線同價給顧客帶來了完美、無縫隙的線上線下體驗，為蘇寧贏得了數(shù)以千萬計的忠實用戶。
每一次具有遠見性的重大戰(zhàn)略決策，或多或少都會造成短期的財務(wù)影響，但如果僅用短期的財務(wù)表現(xiàn)來評價一個長期性的戰(zhàn)略投資，顯然犯了常識性的錯誤。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史其實就是一部犧牲利潤、獲取用戶的商業(yè)成長史，蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型，所遵循的就是這一普遍發(fā)展規(guī)律。亞馬遜曾連續(xù)十年虧損，但其股價一路上漲，亞馬遜的戰(zhàn)略性虧損，帶來的是銷售額的持續(xù)增長和規(guī)模的持續(xù)擴大。蘇寧主動放棄豐厚的既有利潤，不僅僅是為了獲取規(guī)模優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，更重要的是為了讓顧客有著完美的購物體驗，對蘇寧形成路徑依賴。
在蘇寧云商董事長張近東所設(shè)計的“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”中，O2O全渠道經(jīng)營模式是其實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵“一翼”，而雙線同價只是蘇寧向O2O的全渠道經(jīng)營模式邁進的第一步。
蘇寧轉(zhuǎn)型順應(yīng)了消費習(xí)慣的變遷
每一個行業(yè)的變革，通常伴隨著消費行為的變化。蘇寧所提倡的“互聯(lián)網(wǎng)零售模式”之所以是零售業(yè)的未來方向，在于它是順應(yīng)了當前的消費潮流和當下的消費行為習(xí)慣。
許多人認為，網(wǎng)上購物者與實體店購物者是兩個不同的人群，但事實上，越來越多的消費者不再鐘情于某一個渠道，而是會在線上、線下的混合渠道完成購物過程。他們可能會在網(wǎng)上查詢產(chǎn)品信息和顧客評價，然后在實體店購買；也可能在實體店體驗商品，然后在網(wǎng)上購買；又或者他們會在實體店用手機掃碼直接進行購買。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上與線下的鴻溝被消弭，電子商務(wù)已漸漸地與實體零售融為一體，形成無法分割的整體，越來越多的消費者希望零售商能夠提供線上線下一體化的、無縫的購物體驗。
互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展趨勢，其最大優(yōu)勢并不是成本，而是它改變了消費者的生活方式和所有行為?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)有三個特點：“信息進入網(wǎng)絡(luò)化傳播、貨幣變成電子化結(jié)轉(zhuǎn)、商品實現(xiàn)自動化揀配。”張近東認為，面對如此巨大的變革，螳臂當車般阻撓和溫水青蛙般觀望都是徒勞的。蘇寧要實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，不僅要有自我變革的勇氣，還應(yīng)該順應(yīng)趨勢、以技術(shù)為基礎(chǔ)，解決橫亙在線上線下間的屏障，真正滿足消費者的無縫購物需求。
在競爭激烈的當下，如果沒有強大的技術(shù)做支撐，零售企業(yè)要實現(xiàn)O2O全渠道經(jīng)營，幾乎是天方夜談。隨著產(chǎn)品品類的越來越復(fù)雜，促銷活動越來越頻繁，線上線下的邊界日漸消失，技術(shù)不僅承擔(dān)著海量的數(shù)據(jù)分析與處理工作，而且擔(dān)負著與消費者溝通的重任，二維碼、增強現(xiàn)實、數(shù)字化櫥窗、RFID、移動支付等新技術(shù)不僅可以大大縮短顧客尋找、選擇和購買商品的時間，更使整個過程充滿趣味，而基于消費者的大數(shù)據(jù)技術(shù)能準確記錄和跟蹤消費者的線上和店內(nèi)行為、購物模式、購買偏愛等購買行為和習(xí)慣，為精準營銷提供有力支撐。作為O2O模式的倡導(dǎo)者和先行者，蘇寧賦予了實體店更多的互聯(lián)網(wǎng)功能，例如店內(nèi)不僅有免費WIFI、電子價簽、多媒體電子貨架，還集成了移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等諸多先進技術(shù)。它在實體店面里的種種創(chuàng)新舉措，清晰地繪制了O2O模式的大致輪廓。
為了更好地推進O2O模式的落地，使門店、PC端、手機端和TV端實現(xiàn)徹底的融合，蘇寧進行了一次大的組織變革。它不僅將原有連鎖平臺經(jīng)營總部和電子商務(wù)經(jīng)營總部合并成大的“運營總部”，還成立了包括紅孩子、PPTV、商業(yè)廣場、物流、金融、電訊等直屬公司，賦予它們更大的經(jīng)營管理自主權(quán)。
在互聯(lián)網(wǎng)零售時代，各種具有想象力的新商業(yè)模式應(yīng)運而生。2014年，圍繞O2O模式，蘇寧在多個領(lǐng)域進行業(yè)務(wù)模式革新。1，成為虛擬運營商。蘇寧通過“蘇寧互聯(lián)”品牌，打通移動通訊、社交、購物、娛樂、資訊等資源，給消費者提供包括社交休閑、視頻娛樂、線上線下購物、金融理財、智能家居等一系列增值服務(wù)。2，推出金融保險（放心保）產(chǎn)品。蘇寧不僅推出余額理財產(chǎn)品“零錢寶”和“對公理財”業(yè)務(wù)，還拿到了電商首張保險代理牌照。3，搶占客廳入口。蘇寧通過PPTV-BOX的硬件產(chǎn)品與蘇寧易購實現(xiàn)了無縫融合，邁出客廳購物的重要一步。未來，蘇寧將會陸續(xù)推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)。
有質(zhì)疑者認為，蘇寧的O2O不過是雙線模式的另一種說法，離真正的O2O還很遠。一千個人心目中有一千個哈姆雷特，零售行業(yè)的O2O到底該是一個什么樣子，每個人都有自己的見解和判斷，但不可否認的是，作為一個矢志創(chuàng)新的變革者，蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)零售上的種種探索，為人們描繪了一個具象而有著巨大想象空間的商業(yè)勝景，也給傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型一個可鏡鑒的參考。(劉波濤)
